Adidasy, aspiryna czy pampersy to przykłady nazw, dawniej wyłącznie własnych, które dziś znaczą więcej niż kiedyś. Słowem adidasy możemy nazwać każde buty sportowe, aspiryna to po prostu lek na przeziębienie i grypę, a pampers znaczy tyle, co jednorazowa pieluszka.
Niektóre z tych słów już zupełnie przestały być kojarzone z nazwą marki lub produktu, a inne jedynie poszerzyły pole znaczeniowe. Apelatywizacja, czyli pospolicenie nazw własnych, może mieć zasięg globalny lub lokalny, jak w przypadku marki BKS, która w Niemczech kojarzona jest po prostu z kluczami i wkładkami do zamków.
Silna marka zmienia zwyczaje
Apelatywizacja to zjawisko, które dotyczy marek dominujących na rynku, przynajmniej w pewnym okresie, lub takich, które wprowadzają na rynek prekursorskie produkty. Wśród dawnych nazw własnych znajdziemy takie, których nikt już nie kojarzy z marką, np. dyktafon (pochodzi od nazwy amerykańskiego przedsiębiorstwa Dictaphone), farelka (od nazwy polskiego przedsiębiorstwa Farel), czy też rower (od brytyjskiej firmy – Rover Company).
Są także marki, które choć znaczą dziś więcej niż na początku, to nadal zachowały swoją odrębność – możemy kupić buty marki Adidas i adidasy, czyli po prostu buty sportowe, możemy kupić pieluszki marki Pampers lub pampersy, czyli jednorazowe pieluszki.
Jeszcze inne marki, choć w świadomości konsumentów nadal funkcjonują jako odrębne nazwy własne, rozszerzyły swoje oddziaływanie znaczeniowe na podobne im produkty. Na przykład choć wszyscy znają szwedzką markę Electrolux, to są regiony Polski, w których stała się ona potocznym określeniem na odkurzacz, zaś słowo „luksować” oznacza „odkurzać” (np. w Poznaniu).
Mechanizmy popularności
Co wpływa na proces pospolicenia nazwy własnej? Przede wszystkim popularność, atrakcyjność i siła marki (firmy lub produktu). Przykładów nie trzeba daleko szukać. Nie tak dawno w Polsce słysząc „gerberki”, wiele osób myślało po prostu o gotowych posiłkach dla dzieci (Gerber Products Company – przedsiębiorstwo produkujące żywność dla dzieci).
Taki proces może się utrwalić i wzmocnić, ale na pewnym newralgicznym etapie może też osłabnąć – dziś raczej nie mówi się „gerberki” na ogół dziecięcych posiłków w słoiczkach, choć sama marka nie zniknęła z rynku. Przykładem zjawiska rozszerzania się znaczenia i jego wzmacniania wśród użytkowników języka jest także marka BKS, obecna w Polsce, ale pochodząca z Niemiec, której klucze i wkładki do zamków zdominowały nie tylko niemiecki rynek, ale także nazewnictwo i świadomość konsumencką. Dziś BKS u naszych zachodnich sąsiadów ma ugruntowaną pozycję i funkcjonuje przede wszystkim jako synonim solidnych wkładek do zamków.
BKS – nowoczesny system klucza
Każda z popularnych marek, która wpłynęła na język potoczny i tworzenie wyrazów pospolitych, takich jak adidasy czy cola, ma za sobą imponującą historię rozwoju. Marka Adidas, założona przez braci Dasslerów jeszcze w dwudziestoleciu międzywojennym, była na początku małym warsztatem, w którym szyto sportowe buty. Dziś Adidas jest wiodącym, światowym producentem obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych.
Nawet Coca-Cola miała skromne początki – zrodziła się z receptury opracowanej jeszcze w XIX w. przez farmaceutę z Atlanty, a została najpopularniejszym napojem gazowanym na świecie. Natomiast BKS na niemieckim rynku funkcjonuje od ponad wieku (firma powstała w 1903 r.), a w grupie G-U od 1983 r. Historia rozwoju największych światowych marek pokazuje, jak poprzez właściwe prowadzenie firmy i inwestycje w prekursorskie produkty można zwiększyć rozpoznawalność i dochodowość. Los marek branżowych, jak BKS, bywa podobny, nawet jeśli kulturowo (językowo) nie tak spektakularny.
– Marka BKS rozwijała się przez lata, by dziś kojarzyć się w Niemczech z wkładkami do zamków, czy też z kluczami. BKS to także systemy zamknięć antypanicznych – rozwiązania stosowane na drogach ewakuacyjnych oraz przeciwpożarowych. Ale oczywiście nie zasypiamy gruszek w popiele i ciągle się rozwijamy. Współcześnie oferujemy klientowi mechaniczny lub elektroniczny system klucza, którego działanie opiera się na specjalnych wkładkach do zamka.
Wkładki gwarantują bezpieczeństwo i chronią przed włamaniem, a dorobienie klucza jest możliwe tylko w autoryzowanym serwisie po przedstawieniu karty z autoryzacją. Jako producent dbamy bowiem o jakość i bezpieczeństwo. Stawiamy na te wartości – chcemy, by były to pierwsze skojarzenia, które klient będzie mieć z marką BKS – mówi Piotr Kosmowski z G-U Polska.
Jakość, odpowiadanie na potrzeby i dopasowanie się do wymagań klientów, a także moda czy ponadczasowość stanowią główne elementy, które umacniają wizerunek marki w świadomości odbiorców. Efekt ten ma często odbicie w języku potocznym. Jednak, aby go osiągnąć, tak jak w przypadku coli, adidasów, czy BKS, trzeba nad nim pracować przez lata – oferując produkt na tyle popularny i doceniany, by swą nazwą przysłonił produkty mu podobne.
