Żaluzje, markizy i rolety. Co się sprzedaje w Anglii?

     Rynek budowlany na Wyspach jest szczególnie atrakcyjny dla zagranicznych producentów materiałów budowlanych. Jest to dziesiąty co do wielkości rynek budowlany świata, charakteryzujący się wysokim stopniem liberalizacji. Większość towarów znajdujących się na tym rynku pochodzi z importu. Branże, które chłoną polskie produkty, to: meble i produkty drewniane, artykuły wystroju wnętrz oraz materiały budowlane. Potencjalnie zatem polscy producenci żaluzji, rolet i markiz znajdują się w grupie tych dostawców, na produkty których popyt na Wyspach jest szczególnie duży. Należy pamiętać, że rynek brytyjski jest jednak mocno nasycony, a konkurencja na nim wyjątkowo silna. Aby zatem skutecznie na nim zaistnieć lub rozszerzyć działalność, należy zidentyfikować swoje mocne strony i znaleźć odpowiednią niszę na własne produkty, a także dokładnie określić grupę docelowych klientów. Kluczowe będzie także opracowanie strategii marketingowej i cenowej, stosownej do warunków brytyjskich i tamtejszych odbiorców naszych towarów. Należy pamiętać, że obecnie Wielka Brytania przeżywa załamanie na rynku mieszkaniowym, wobec czego największe szanse dla polskich producentów wyposażenia wnętrz tworzy nie sektor nowych mieszkań, ale wysoka skłonność Brytyjczyków do remontowania i zmieniania wyposażenia posiadanych lokali.
     Jak się okazuje, jeszcze do niedawna Polska była jednym z głównych eksporterów markiz na rynek brytyjski, wysyłając co roku tego typu towary do Anglii o wartości oscylującej wokół 1 mln funtów. Nasz kraj w ubiegłym roku wprowadził na Wyspy ponad 5% tego typu produktów. Analiza danych statystycznych dotyczących handlu zagranicznego Wielkiej Brytanii dostępnych w ramach UK Trade Info prowadzonego przez brytyjski Urząd Skarbowy pozwala dojść do dwóch wniosków. Po pierwsze, eksport polskich markiz na Wyspy Brytyjskie jest stosunkowo mało stabilny i trudno jest w ciągu ostatnich kilku lat zauważyć jasne trendy wzrostowe lub spadkowe. Po drugie, na podstawie danych za pierwsze dwa kwartały 2008 roku można stwierdzić, że w bieżącym roku sprzedaż polskich produktów tego typu do Anglii osiągnie znacznie niższą wartość. W 2008 roku udział Polski spadł do poziomu poniżej 1%. Okazało się, że polskie towary nie wytrzymały konkurencji z Chin, Hongkongu czy Tajwanu. Chiny obecnie kontrolują ok. 43% eksportu markiz na Wyspy Brytyjskie i sprzedają tam towary tego typu o wartości 3,5 mln funtów. Niemal identyczny udział w sprzedaży markiz mają także Niemcy. Łącza sprzedaż zagranicznych markiz w Wielkiej Brytanii osiągnęła w 2008 roku wartość prawie 8,5 mln funtów.
     Podobnie niestabilny jest poziom sprzedaży polskich zasłon i żaluzji do Wielkiej Brytanii. Polska eksportuje ich znacznie więcej niż markiz (ponad dwukrotna różnica w wartości sprzedaży na korzyść tej ostatniej kategorii). Pierwsze sześć miesięcy 2008 roku pozwala być jednak bardziej optymistycznym – prawdopodobnie uda się utrzymać poziom sprzedaży podobny do zanotowanego w roku 2007.
     Jeśli chodzi o wartość, w porównaniu z sektorem markiz, niemal dziesięć razy więcej wyeksportowano w 2008 roku do Anglii zasłon i żaluzji (81 mln funtów). Dominują w tym sektorze Chiny (sprzedaż tego towaru o wartości ponad 43,5 mln funtów przekłada się na ponad 50-procentowy udział w rynku). Dominacja państw azjatyckich jest szczególnie silna w przypadku tego typu produktów. Azja okazuje się bezkonkurencyjna w sektorze tekstyliów i towarów pracochłonnych. Producenci europejscy, z Niemcami na czele, osiągają znacznie skromniejsze rezultaty.

     Jednocześnie, co wyraźnie widać na wykresach ukazujących największych eksporterów markiz, żaluzji i zasłon do Wielkiej Brytanii w 2007 i 2008 roku, rozwinięte kraje z Europy Zachodniej – tj. Niemcy, Francja czy Włochy – utrzymały dotychczasowy poziom sprzedaży na Wyspach, mimo zwiększenia udziału Chin w rynku. Tego samego nie udało się osiągnąć producentom polskim. Oznacza to, że klientów brytyjskich pozyskuje się i utrzymuje niekoniecznie niską ceną, ale także wysoką jakością oferowanych produktów oraz renomą własnych wyrobów. Firmy zachodnioeuropejskie wiedzą, jak skutecznie budować markę, inwestować w nią i tworzyć wartość dodaną swoich produktów. Jest to szansa dla polskich producentów żaluzji. Polskie okna, na przykład, cieszą się w Wielkiej Brytanii dużą popularnością, a polskie marki są tam rozpoznawane. Nie ma powodu, aby żaluzje, rolety czy markizy nie mogły powtórzyć tego sukcesu.
     Warto także mieć na względzie fakt, że znaczna część polskich produktów sprzedawana jest w Wielkiej Brytanii pod markami firm zachodnioeuropejskich. Producenci z Niemiec czy Włoch wykorzystują nadal niższe ceny polskich żaluzji czy rolet. Po ich zakupie na polskim rynku sprzedają je na Wyspach ze znacznie wyższą marżą. Rodzimi producenci powinni zatem rozważyć możliwość bezpośredniego eksportu do Anglii, tym bardziej w dobie słabnącego funta. Trzeba zaznaczyć, że w momencie akcesji Polski do struktur unijnych funt kosztował 7,5 zł. W początkach września 2008 cena ta wynosiła jedynie 4,15 zł. Aprecjacja złotego tylko w 2007 roku osiągnęła poziom 20% i niemal 45% od dnia akcesji do Unii. Oznacza to, że polski eksport na Wyspy jest znacznie mniej opłacalny niż jeszcze kilka lat temu. Według szacunków NBP największy problem z ryzykiem kursowym mają mali polscy eksporterzy. Duże przedsiębiorstwa nauczyły się już bowiem jak radzić sobie z mocną złotówką poprzez zwiększanie importu i stosowanie zaawansowanych instrumentów finansowych.
     Warto przy tym zwrócić uwagę na fakt, że w Wielkiej Brytanii strategia najniższej ceny nie zawsze przynosi pożądane rezultaty. Dość rozpowszechnione jest przekonanie o snobizmie mieszkańców Zjednoczonego Królestwa i klasowości tamtejszego społeczeństwa. Wyższa klasa średnia, na przykład, nie zdecyduje się na zakup żaluzji typu austriackiego, ponieważ w powszechnym przekonaniu są one utożsamiane z niższą klasą średnią. Podobne przykłady można mnożyć. Na Wyspach notuje się stosunkowo więcej włamań niż w Polsce, natomiast największy ich odsetek dotyczy biednych dzielnic. Dominuje w nich z reguły zabudowa spółdzielcza. Polscy producenci rolet antywłamaniowych powinni kontaktować się w takich wypadkach bezpośrednio z Radami Gmin, które są właścicielami dużych zasobów mieszkaniowych i nawet pojedyncze zamówienie z ich strony może wiązać się z kontraktem opiewającym na wysokie sumy. W takich wypadkach Brytyjczycy zwracają uwagę jedynie na funkcjonalność produktów, a mniej na ich estetykę. Niska cena może w tym wypadku odegrać kluczową rolę. Rolet antywłamaniowych w zasadzie nie znajdzie się w lepszych dzielnicach. Anglicy mają znacznie wyższy poziom zaufania społecznego niż Polacy, a ich domy nie są bronione przed intruzami licznymi bramami, kłódkami, domofonami czy systemami antywłamaniowymi.

     Co więcej, struktura własnościowa mieszkań w Zjednoczonym Królestwie jest zróżnicowana. Większość mieszkańców Szkocji mieszka w budynkach spółdzielczych. W Anglii natomiast ok. 3/4 społeczeństwa posiada własne mieszkanie lub dom. Oznacza to, że Anglicy co do zasady znacznie chętniej będą inwestować w swoje domy niż Szkoci. Dodatkowo, Anglicy znani są ze swojego umiłowania do stałego upiększania lokali, które znajdują się w ich posiadaniu, w myśl powiedzenia ”An Englishman’s home is his castle”- dom Anglika to jego twierdza. Z opisanych powyżej obserwacji wynika, że niezmiernie ważne jest dotarcie do konkretnej grupy klientów z produktem charakteryzującym się ceną i jakością dopasowanymi do odbiorcy. Ważnymi czynnikami, które mogą zwiększyć wartość dodaną produktu są np. certyfikaty potwierdzające ich ekologiczny charakter. W Anglii bowiem coraz bardziej popularna jest kampania proekologiczna promująca tego typu rozwiązania, które powinny być brane pod uwagę szczególnie przez producentów żaluzji drewnianych.
     Jeśli chodzi o najpopularniejsze sposoby dekoracji okien w Wielkiej Brytanii, to standardem jest używanie w oknach frontowych firan typu net curtains. W łazienkach i kuchniach dominują żaluzje weneckie. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się także rolety rzymskie, wspomniane już żaluzje drewniane czy bambusowe, a także tzw. conservatory blinds – żaluzje i rolety specjalnie zaprojektowane do oszklonych werand, niezwykle popularnych w Wielkiej Brytanii.
     Polscy producenci powinni rozważyć uzyskanie odpowiednich certyfikatów i standardów, które wzmocnią zaufanie brytyjskich klientów do danej firmy, a także upewnią ich co do jakości oferowanych przez nią produktów. Do niedawna jedynym standardem na rynku brytyjskim dotyczącym bezpośrednio żaluzji i okiennic był BS 3415 przyznawany przez British Standars Institution (BSI). Ostatnio został zaktualizowany w latach 80., więc dziś postrzegany jest jako przestarzały. Trwają prace nad przygotowaniem nowych standardów, w których wiodącą rolę odgrywa Brytyjskie Stowarzyszenie Producentów Żaluzji i Okiennic oraz Europejski Komitet na rzecz Standaryzacji. Przygotowywane nowe standardy mają na celu usuwanie pozataryfowych barier w wymianie międzynarodowej, a także umożliwienie porównywania podobnych produktów w całej Europie. Obecnie polscy producenci żaluzji i okiennic powinni rozważyć uzyskanie jednego z następujących standardów: BS EN 13120:2004 (żaluzje wewnętrzne), BS EN 13561:2004 (rolety zewnętrzne), BS EN 13659:2004 (okiennice). Gwarantują one odpowiednią jakość produktu oraz jego bezpieczeństwo. Należy jednak podkreślić, że ich uzyskanie nie jest konieczne. Polscy producenci muszą natomiast spełniać dyrektywy europejskie. Dwie z nich są szczególnie ważne dla tego typu produktów.
     Pierwsza (Dyrektywa Rady 89/106/EEC) dotyczy wyrobów budowlanych. Reguluje ona 6 podstawowych wymogów dla tego typu produktów. Żaluzji, rolet i okiennic dotyczy w największym stopniu punkt „Bezpieczeństwo użytkowania”. Zgodnie z regulacjami unijnymi, muszą być one zaprojektowane oraz zainstalowane tak, aby w trakcie użytkowania nie stwarzały ryzyka wypadków. Zewnętrzne żaluzje, markizy i okiennice powinny być także odpowiednio zabezpieczone przed nagłymi podmuchami wiatru. Dla żaluzji, markiz i okiennic z napędem elektrycznym zastosowanie ma także dyrektywa maszynowa (98/37/EC) regulująca zasady projektowania i wytwarzania maszyn w zakresie ochrony zdrowia i bezpieczeństwa użytkowników.
     Polacy kojarzą stare budownictwo z blokowiskami powstałymi w czasie PRL-u. W Anglii natomiast stare budownictwo to obiekty nawet kilkusetletnie odznaczające się wartością historyczną. Dlatego też dowolność w kształtowaniu ich wyglądu jest znacznie ograniczona. Jeśli Local Planning Authority, angielski odpowiednik Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków, oceni, że dany budynek odznacza się wartość historyczną i wpisze go na listę zabytków, wszelkie remonty, wymiana okien czy instalacja żaluzji, okiennic lub rolet będą ograniczone regulacjami English Heritage. Ponieważ takich budynków w Anglii jest znacznie więcej niż w Polsce, rodzimi producenci tego typu produktów powinni zdawać sobie sprawę z istniejących ograniczeń, które, co warto podkreślić, nie mają na celu utrudnienia dostępu do rynku, lecz ochronę dziedzictwa kulturowego Wielkiej Brytanii. Warto przy okazji pamiętać, że stare budynki powstawały w czasach, gdy na Wyspach rozpowszechnione były miary imperialne. Wymiary okien podawane są więc w calach i często są niestandardowe. Zatem wprowadzenie polskich produktów do Wielkiej Brytanii może wiązać się z konieczności dostosowania ich wymiarów do specyfiki tamtejszego rynku i indywidualnych zamówień.
     Podsumowując, rynek brytyjski stwarza ogromne możliwości jako jeden z największych rynków budowlanych świata, zdominowany przez import i chłonący artykuły wystroju wnętrz. Niemniej jednak, aby skutecznie na nim zaistnieć, należy zidentyfikować grupę odbiorców i mieć na względzie pewne bariery kulturowe czy prawne ograniczające popyt na określone produkty. Trzeba także przygotować się na silną konkurencję ze strony Chin i innych państw azjatyckich i wejść na ten rynek z silną świadomością obszarów, w których nasze produkty mają przewagę nad konkurencją. Nie zawsze jest to cena. Należy zwracać uwagę także na jakość i wartość dodaną.